Профессия копирайтер — новые возможности для незрячих

Екатерина Шевичева («Школьный Вестник» №5 за 2023 год)

ПРОФЕССИЯ КОПИРАЙТЕР — НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ НЕЗРЯЧИХ

Копирайтинг — это создание рекламных текстов, которые стимулируют рост продаж или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Копирайтеры — люди, которые пишут эти тексты по заказу рекламных компаний. Слово «копирайтер» происходит от английских слов «copy» — рукопись и «writer» — писатель.
Реклама, а вместе с ней копирайтинг появились задолго до изобретения бумаги. Предприимчивые древние греки и римляне высекали на камнях у дороги надписи, привлекавшие усталых путников в их таверны. В Средние века в Европе и в допетровской России торговцы продвигали свои товары, выкрикивая речёвки на площадях. Кстати, русское слово «реклама» имеет латинские корни (от лат. «reclamare» — выкрикивать).
Современная реклама ведёт своё начало от американских газет и журналов XVIII века. В 1843 году появилось первое в мире рекламное агентство. Расцвет копирайтинга пришёлся на начало ХХ века. Первым настоящим копирайтером считается бывший полицейский Джон Кеннеди. В 1904 году он убедил владельца одного крупного рекламного агентства, что правильно написанный рекламный текст может заметно повысить эффективность рекламы. Креативный Кеннеди был принят на работу, а его убедительные рекламные тексты быстро повысили продажи товаров рекламодателей и соответственно доходы рекламного агентства. Такой успех не остался не замеченным, и вскоре в штате всех рекламных агентств появилась должность копирайтера. Тогда же появилось и выражение «писать рекламу».
В России копирайтинг развивался не так стремительно, но яркие советские слоганы «Летайте самолётами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе» наверняка знакомы многим.
Изначально копирайтеры писали исключительно рекламные и продающие тексты. Сегодня это настоящие авторы-универсалы, способные создать текст для любого интернет-ресурса. Профессиональный копирайтер не имеет собственного стиля, так как это мешает работе. Ведь специалисту приходится в течение дня неоднократно менять свой стиль письма в зависимости от требований заказчика.
Что касается текстов, то они бывают нескольких видов: рерайтинг (создание текста на основе одного или двух источников), SEO-копирайтинг (создание уникального текста с использованием ключевых слов), продающие тексты (рекламное предложение, вызывающее желание тут же купить товар или услугу), перевод иностранных текстов, постинг (поддержание активности на сайтах).
Сегодня эта профессия развивается также стремительно, как и сам интернет. Поэтому требования к копирайтерам постоянно растут. Ещё несколько лет назад копирайтером мог стать любой грамотный человек, способный писать интересные статьи. Сегодня копирайтер должен иметь представление о SEO-оптимизации (распределение релевантных ключевых слов в тексте); понимать целевую аудиторию (чтобы статья решала бизнес-задачи и отвечала запросам аудитории); знать основы пиара, рекламы и психологии; уметь работать с мультимедиа (инфографикой, таблицами, баннерами, изображениями и презентациями); иметь представление о вёрстке сайтов и работать в WordPress.
В обязанности копирайтера входит написание уникальных текстов различной тематики по техническому заданию заказчика; генерация идей, тем и форматов для статей, постов, участие в брифах команды и заказчика; создание рекламных слоганов и продающих текстов и т.д.  
Этой профессии в университетах не обучают. Обычно такими специалистами становятся люди с филологическим, журналистским образованием, редакторы и рекламщики. Но бывает наоборот — копирайтеры начинают с низкооплачиваемого рерайтинга и со временем дорастают до корреспондентов онлайн СМИ, PR-менеджеров и других контент-специалистов. Копирайтеры, которые умеют писать авторские тексты и решать задачи бизнеса по продвижению товаров и услуг, очень востребованы на рынке труда.
Копирайтер может быть штатным специалистом и работать в офисе или удалённо. Он может делать разовые работы по договору и быть фрилансером. Фрилансерами называют людей, которые работают на себя. Такой человек сам ищет заказчиков или клиентов, договаривается о гонораре и обсуждает условия работы. Обычно фрилансеры работают удалённо, но не стоит их путать с удалёнными сотрудниками в компаниях. Те оформлены в штат, у них есть начальник, коллеги и регламентированный рабочий день — просто они выполняют свои обязанности из дома. Фрилансер же сам себе руководитель.
Среди незрячих часто можно встретить людей, пишущих интересные тексты. Может ли незрячий стать копирайтером и на что стоит обратить внимание начинающему автору, рассказал Иван Лященко, профессиональный музыкант, опытный копирайтер-фрилансер.

— Иван, вы профессиональный музыкант, что же привело вас в копирайтинг?
— Музыка является основной моей профессией, я в этом больше разбираюсь. У меня есть собственная домашняя студия звукозаписи, я занимаюсь аранжировкой, записью фонограмм и вокала.
О копирайтинге я узнал совершенно случайно. Заинтересовался. Приобрёл несколько курсов, стал делать самостоятельные шаги в новой для меня области.
Понимаете, на фрилансе, будь то аранжировка, фотография или копирайтинг, заказы не идут непрерывным потоком. Как говорится, то густо, то пусто. Очень редко бывает, когда фрилансеру удаётся так себя зарекомендовать, что он может позволить себе выбирать наиболее интересные заказы из множества предложений. Поэтому копирайтинг стал для меня дополнительным источником дохода в тех случаях, когда у меня нет музыкальных проектов.
— Сколько лет вы занимаетесь копирайтингом?
— Около 10 лет. Но, несмотря на то, что копирайтинг для меня больше финансовая подстраховка, я стараюсь развиваться как копирайтер, читаю много профессиональной и художественной литературы. Нужно постоянно работать над собственным стилем, чтобы не было повторов в текстах, чтобы они получались интересными, разнообразными и притягивали внимание целевой аудитории. Читатель не понимает, почему ему текст не нравится, но понимает, что он ему не нравится!
Например, как-то в рекламе моющих средств прозвучала фраза, которая просто резанула слух: «Отмывает посуду в считаные секунды и выгоднее по цене». Эти фразы вообще между собой не связаны. И я понимаю, что я бы смог даже лучше написать, но, к сожалению, рядовые копирайтеры пишут другие тексты и за другие деньги.
— Иван, с чего нужно начинать новичку, чтобы со временем вырасти в крупного специалиста и достаточно зарабатывать?
— Прежде чем зарабатывать на копирайтинге, нужно понять, способны ли вы вообще писать интересные тексты. Напишите самостоятельно статью на любую тему и дайте её почитать объективным людям из своего окружения. Или можно вступить в какую-нибудь группу копирайтеров и выложить там свой эпос. Но будьте готовы и к резкой критике, и к прочим неприятным моментам. Способность писать уникальные статьи — это тоже талант. Искореняйте в себе литературную безграмотность, читайте хорошую литературу, учитесь отличать графоманские тексты от качественных.
В начале своей копирайтерской карьеры я занимался перепродажей статей. Однажды автор прислал мне текст, в котором фраза «пластиковые окна» превратилась в «пластиковые окошечки». Конечно, копирайтер должен стремиться к уникальности, но не до такой же степени.
Ещё один пример. Я дал автору техническое задание (ТЗ). Нужно было кратко написать, что лучше всего на телефоне в качестве приветственного окна поставить номер, чтобы по нему вас смогли быстро найти в случае потери аппарата. Копирайтер написал текст, в котором была такая фраза: «Честному человеку это облегчит поиски настоящего хозяина». Конечно, я знал задание и понял, о чём тут речь. Но другие-то этого не поймут! Какой хозяин? Чей хозяин? Получился текст про рабовладельческий строй. А копирайтер этого не увидел. Конечно, если задатки есть, писать красиво и интересно можно научиться. Но если автор совсем не умеет писать и не видит логику своих текстов, тут ему ничем нельзя помочь.
Вначале нужно прочитать что-нибудь о копирайтинге, чтобы получить представление об этой профессии: познакомиться с терминологией, узнать какие-то базовые вещи, пройти курсы. Затем можно зайти на любую биржу копирайтинга, контента и фриланса, правильно оформить анкету и работать.
В анкете обязательно нужно указывать свои профессиональные навыки. Лучше написать, что вы не срываете дедлайн, пишете качественные тексты, и указать, на какие темы. Это не соцсеть для знакомств, поэтому фраза «Я люблю котиков» в профессиональной анкете фрилансера-копирайтера будет неуместна. Дальше начинается работа с заказчиками.
— А какие биржи вы бы порекомендовали новичкам? Их так много в сети, и разобраться, какая из них надёжнее, очень сложно.
— Я лично начинал с advego.com и etxt.ru. Интерфейс этих площадок вполне доступен незрячим.
— А требуют ли на биржах портфолио?
— Начинающему копирайтеру, пишущему за 20 — 40 рублей за тысячу знаков, портфолио не требуется. Хотя, чтобы заказчик смог оценить качество вашей работы и понять, на какие темы вы пишете, можно написать несколько коммерческих текстов и положить в портфолио. Со временем оно будет само накапливаться. Я бы посоветовал не складывать в портфолио однотипные тексты. Чем разнообразнее будут темы и формат статей, тем больше заказчиков вами заинтересуется.
— Как правильно взаимодействовать новичку с заказчиком?
— Алгоритм простой — заказчик размещает свои предложения, а фрилансер откликается на него, если техническое задание его устраивает. На некоторых биржах нужно просто кликнуть на понравившийся заказ. Но иногда можно прокомментировать свою заявку. В комментарии желательно проявить заинтересованность и показать, что вы читали текст технического задания. Если заказчик оставил своё имя в заявке, обращаться к нему надо по имени. Текст комментария должен выглядеть приблизительно так:
«Здравствуйте, Андрей Владимирович! Я ознакомился с вашим ТЗ. С темой установки пластиковых окон я хорошо знаком. Со вставкой ключевых слов проблем нет».
Если фрилансер ответит: «Здравствуйте! Тема мне понятна, я всё сделаю», у заказчика может возникнуть ощущение, что это копипаст, то есть автор взял и скопом ответил на несколько заявок, не читая технического задания. Кстати, такие отклики на заявки большинство заказчиков игнорируют.
И всю деловую переписку на ранних этапах взаимодействия с заказчиками я бы порекомендовал новичкам пропускать через Word на проверку возможных ошибок. Когда вы позиционируете себя как копирайтер и пишете с ошибками, это сразу же бросается в глаза и работает против вас.
Кроме того, по возможности нужно избегать заказы за очень низкую плату, но с очень высокими требованиями. Например, зачастую от копирайтера требуют в небольшом тексте определённое число ключей, заголовки разных уровней, смену шрифтов, строгое число символов в абзацах и прочее. Вы потратите полдня на текст, получите свои 50 рублей, а заказчик всё равно найдёт к чему придраться. Пока автор работает на дешёвом уровне, к этому нужно быть готовым.
Когда копирайтер выходит на более дорогой уровень, заказчик даёт ему задание и полный карт-бланш, доверяя автору как профессионалу. Конечно, мудрый заказчик проконтролирует ваш текст, но не будет мешать вам работать своими придирками.
Сразу предупреждаю: пока вы новичок, не следует сдавать тесты на повышение квалификации копирайтера, чтобы быстрее повысить свой рейтинг. Это можно делать уже опытному копирайтеру с хорошим портфолио. Есть на бирже такая проблема. Начинающим авторам намеренно занижают очки, чтобы они подольше посидели на нижнем уровне и поработали за копейки. Со временем рейтинг ваш поднимется. Когда автор сразу пытается пролезть выше, то его могут ожидать неприятности. Я тоже через это прошёл. Модератор нашёл ошибку в тексте там, где её не могло быть. Слово «трёхлитровая» якобы пишется через дефис. Я возмутился и обратил на это внимание. Ошибку признали, но дело было уже сделано, и моя авторская репутация пострадала.
— Как копирайтеру-фрилансеру перейти на более оплачиваемый уровень работы? Как продвигать себя?
— Всё придёт с опытом. Нужно набраться терпения, писать качественные тексты, брать заказы разных уровней сложности. Но можно продвигать себя не только на бирже. Например, найти интернет-магазин с некачественным описанием товаров и предложить свои услуги. Опять же это возможно лишь опытному копирайтеру. Для начала нужно около месяца посидеть на бирже, а потом уже пытаться шевелиться.
— С какими сложностями сталкивается незрячий копирайтер при работе с текстами?
— В принципе, интерфейсы сайтов вполне доступны для сбора нужной информации. Проблема у незрячих возникает при работе с графикой. К тексту может понадобиться картинка. Вслепую подходящее изображение найти, конечно, можно. Существуют сайты, где размещаются изображения с описанием. Но это очень ненадёжно. В случае работы с картинками лучше обратиться за помощью к зрячим.
Это же касается и форматирования текста. На первых этапах нужно попросить зрячего человека посмотреть, как выглядит текст. Незрячему автору следует изучить Word и его возможности форматирования и редактирования текста, научиться самому проставлять абзацы, поля, заголовки и т.д. Все нужно уметь делать самому.
— Вы изначально выбрали фриланс или пробовали работать на какую-нибудь компанию?
— Нет. На компании я не пробовал работать. Когда я искал вакансии по копирайтингу, было очень мало удалённой работы, в основном офисная. Для незрячего этот вариант не совсем удобен.
— В чём же преимущество фриланса?
— Основное преимущество в том, что у фрилансера есть дедлайн, нет жёсткого графика и режима. Копирайтер располагает своим временем, может заниматься домашними делами, личными вопросами, а потом сесть и написать статью. В офисе так спланировать рабочий день не получится. Но свободный график одновременно является недостатком фриланса. У копирайтера должна быть жёсткая самодисциплина, чтобы соблюдать дедлайн и не срывать сроки.
— Иван, а какими личностными качествами помимо самодисциплины должен обладать копирайтер?
— Внимательность и умение подмечать детали, интеллект в целом, широкий кругозор, эрудированность, хорошо развитое воображение, креативное мышление и даже фантазия. Человек в целом должен быть предрасположен к творчеству. Важна и стрессоустойчивость. У меня были знакомые копирайтеры, которые не выдерживали критики в свой адрес и впадали в настоящую истерику. А с такой неуравновешенной психикой копирайтер долго не проживёт. Ответственность. Будешь срывать дедлайн — не будешь успешным копирайтером.
— В должностной инструкции копирайтера указано, что эту должность может занимать только человек с высшим образованием. На ваш взгляд, это обязательное условие?
— Нет. Это не обязательно. Нужны прежде всего интеллект и кругозор. Какая кому разница, самостоятельно вы изучили предмет или ходили пять лет в университет? Я окончил Курский музыкальный колледж. Но при разговоре со мной вы бы даже и не определили, есть у меня высшее образование или только среднее специальное.
Конечно, диплом могут попросить представить. Для многих компаний этот критерий обязателен. И их можно понять. Ставя такое условие, компании изначально отфильтровывают некомпетентных копирайтеров, полагая, что у человека с высшим образованием должен присутствовать интеллект. Диплом — тоже не показатель, но хоть какая-то гарантия.
— Нужно ли копирайтеру сообщать о том, что он незрячий?
— Я считаю, не нужно, за исключением случаев, когда мы не можем решить проблему самостоятельно. Например, в техническом задании требуется переписать текст с картинки. Или, например, вам дают видеоролик для описания, а там чистая визуализация и лишь отдельные фразы «делаем так», «кладём туда». Что мы здесь напишем? Мы не сможем решить эту проблему с помощью оптического распознавателя. Если рядом нет зрячего, то лучше об этом сказать. Если с заказчиком вы работаете уже несколько месяцев и у вас сложились нормальные отношения, то также можно его предупредить об этом.
Лично я не афиширую эту проблему. У меня есть несколько постоянных заказчиков, которые знают, что я незрячий. Такая информация создаёт определённые неудобства. К сожалению, незрячих воспринимают как не особо умных людей. Нет зрения — нет интеллекта. Проблема в том, что некоторые незрячие авторы сами формируют такой стереотип, ссылаясь на слепоту, чтобы оправдать свою безграмотность и некомпетентность. В результате, когда на бирже узнают, что ты незрячий, заказов становится меньше, а задания легче. Некоторых копирайтеров это вполне устраивает, но лично меня это раздражает.
— Копирайтинг подразумевает работу с разными форматами текстов. С какими текстами работаете вы?
— Я пишу любые тексты. Единственное, очень не люблю инфостиль, где убирается вся «вода» и остаётся сухая информация или чистые факты. Такие статьи похожи на отчёты. Я люблю с читателем разговаривать, доносить какие-то свои мысли, стараться связывать предложения. Пишу также продающие тексты, информационные и обзорные статьи, делюсь личным опытом.
— Как вы редактируете тексты?
— Приблизительно 80% ошибок вычищает Word. Все остальное вычитываю на слух с помощью нескольких синтезаторов. Со временем привыкаешь и к особенностям своего синтезатора, да и собственная грамотность повышается. Средняя частота ошибок должна быть около 1 — 2 на три тысячи знаков.
— Вы предпочитаете по техническим заданиям работать или вам ближе творческие задачи?
— Оба подхода имеют свои плюсы и минусы. По творческому заданию работать проще, потому что над тобой никто не стоит. Ты получил задачу, пишешь, креативишь вовсю, счастлив и доволен. Но в случае провала надо понимать, что вся ответственность ляжет на тебя.
В техническом задании копирайтер зажат рамками, но это своего рода договор с заказчиком. В спорных моментах копирайтер всегда может указать на изначальные требования к тексту. Если в задании написано, что ключевое слово должно быть упомянуто 33 раза, то заказчику придётся смириться, что по его прихоти текст из-за этого стал просто нечитабельным. Я работаю в обоих подходах и свободно себя чувствую, но мне ближе всё-таки творческие задания.
— А как вы справляетесь с требованиями к уникальности текста?
— Программ для проверки уникальности текста много, но для незрячих доступны, пожалуй, antiplagiat.ru, text.ru, advego.com, причём лишь старая версия. В чём принцип программ-антиплагиаторов. Они не только показывают процент уникальности, но и выделяют в другом цвете неуникальные фрагменты текста. Вот в старой версии advego можно было настроить NVDA, и программа читала цвета неуникальных фрагментов. Во всех остальных случаях, к сожалению, незрячий копирайтер может получить лишь цифру. Приходится прибегать к помощи зрячих. Обычно заказчик указывает, с помощью какой программы проверяется уникальность. Если таких указаний нет, я использую text.ru.
Уникальность текста должна быть не меньше 65 — 70%. Всё остальное зависит от требований заказчика. Опять же, не каждый текст можно довести до 100% уникальности. Например, юридические, медицинские тексты и новости сложно описать своими словами. Когда заказчик требует 100% уникальности такого текста, его нужно предупредить, что текст может потерять не только привлекательность для чтения, но и смысл.
На самом деле, здесь есть ещё одна проблема. Когда копирайтер обнаруживает неуникальный фрагмент, он старается его исправить и попадает в ловушку. Сделав нужный фрагмент уникальным, автор забывает о согласовании его с другой частью предложения.
Например, вы обнаружили в предложении «окна из ПВХ обладают высокой прочностью, устойчивостью и надёжностью» неуникальный фрагмент «окна обладают высокой прочностью».
Тут же «уникализируете» это словосочетание, и в результате у вас получается «окна являются прочными, устойчивостью и надежностью». Зрячий специалист видит предложение целиком, и ему проще заметить ошибки. Мы же читаем текст синтезатором построчно, пословно, посимвольно и можем упустить этот момент.
— Иван, а у копирайтеров-фрилансеров есть возможность карьерного роста?
— Конечно, есть! Прежде всего карьерные достижения выражаются в повышении уровня дохода. Если начинающий копирайтер работает за 40 — 50 рублей за тысячу знаков, то опытный автор пишет за 400 — 500 за тысячу. Получать больше уже сложновато, ну, разве что на таких площадках, как petr-panda.ru или kaplunoff.ru.
— Каких успехов добились вы лично?
— У меня есть несколько постоянных заказчиков, которые платят по 150 — 200 рублей за тысячу знаков. На 300 рублей я ещё пока не выходил. Этим нужно заниматься, а копирайтинг, как я уже говорил, для меня всего лишь дополнительный источник дохода.
Был у меня сайт по копирайтингу zolotoslov.ru, но я его забросил. Надо, конечно, его реанимировать, но руки пока до него не доходят. Ещё у меня есть собственный курс для незрячих копирайтеров.
— Чему посвящён этот курс?
— Это уникальный бесплатный курс, так как ничего похожего больше в рунете нет. Называется он «Копирайтинг для незрячих. Практический курс для людей без зрения».
https://petr-panda.ru/university/kbtopic/kopirajting-bez-zrenia/
В нём я не рассказываю о том, как правильно писать тексты. Этой информации достаточно в интернете. Этот курс рассматривает техническую сторону работы незрячего копирайтера. Я даю рекомендации по выбору компьютера. Он должен быть более мощным, так как программа экранного доступа занимает приличный объём оперативной памяти. Также я объясняю, как важно подобрать программу экранного доступа и синтезатор речи. У синтезаторов есть свои особенности. Тот синтезатор, с помощью которого незрячий читает литературу или перемещается в интернете, может не подойти для работы. Milena, например, не читает мягкий знак, а NewFon проигнорирует пунктуацию. Поэтому незрячему копирайтеру для работы нужно несколько синтезаторов, чтобы расширить собственные возможности. Отдельные разделы курса посвящены установке и настройке скринридеров NVDA и JAWS, работе в Word и с Google Docs, грамотности и типичным ошибкам незрячих копирайтеров.
— Иван, вы состоите в каких-либо сообществах копирайтеров, если да, что это вам даёт?
— Да, в парочке состою. В основном это сообщества Петра Панды типа «Подслушано Копирайтинг». Но я там практически ничего не пишу. Эти площадки для меня просто как источник информации. В таких сообществах можно дать свою статью на обзор. Но нужно понимать, что как только статья становится публичной, она будет украдена. Также нужно быть готовым к критике коллег. Я просто не ставлю перед собой такую задачу. У меня есть знакомые копирайтеры и филологи , которым я с большим удовольствием отдам свои тексты, если мне понадобится взвешенная оценка. А сидеть на форумах и комментировать чужие тексты я считаю пустой тратой времени.